【博林天瑞】赢销思维颠覆战,解密备受追捧之谜

搜狐焦点家居北京站 2019-04-07 15:39:02
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博林天瑞位于沙河西路与留仙大道交汇处,可纵览1000万㎡塘朗山原生山脉,4000万m³西丽湖,1000万㎡大学城校区,130万㎡高尔夫绿地。集酒店、公寓、住宅、商业别墅于一体。

赢销思维颠覆战,解密博林天瑞备受追捧之谜

博林天瑞位于深圳市南山区沙河西路与留仙大道交汇处,是集住宅、商业、别墅于一体的综合体项目。项目所处位置可观1000万㎡塘朗山山景、4000万㎡西丽湖、1000万㎡大学城校区和130万㎡高尔夫绿地等。建筑布局一线排开,户型结构南北通透;四层车库;地下车库WIFI覆盖;特设汽车充电桩和专属单车位;为业主提供单车分类式的停放服务。

在客容量不足、片区热点不足、市场普遍看淡的大时代环境下,博林天瑞以颠覆性营销思路逆市破局,实现开盘到访破千人,逆市热销逾八成,销售额近8亿,并以开盘均价3.7万/㎡,远超片区竞品5000元/㎡,树立片区价值新高。

项目基本情况

项目名称:博林天瑞

区位特征:城市发展新区

占地面积:50080平方米

总户数:1994户

当期户数1243户

在售户型:89-153㎡2-3房

博林天瑞位于沙河西路与留仙大道交汇处,可纵览1000万㎡塘朗山原生山脉,4000万㎡西丽湖,1000万㎡大学城校区,130万㎡高尔夫绿地。集五星级酒店、高端公寓、先进住宅、商业别墅于一体。

项目难点一:区域价值突破

博林天瑞所处的区域为西丽,面临着供应热度低,豪宅形象弱,规划认同差三大问题,区域热度上,新房供应量少,市场关注度低,远期价值无法渗透,十年仅13个项目入市,少有有连续供应、较为集中的板块即西丽桃源片区,购买力较强的区外客户对区域的认知存在偏差,价格难以提升;供应结构上,资源型及经济型物业两级分化,区域缺少明星大盘,以个盘带动片区关注,除桃源村政府福利房外,没有超大规模的优质大盘,能够以个盘成就片区;规划概念上,大学城居住理念未进行升级,区域虽潜力具大,但大学城居住理念未得到市场认同,规划存在认知说服的时间难题,远期利好未能近期兑现。因此博林天瑞究竟应该打造成一个怎样的产品,以什么样的形象去入市,从而可以突破客户认知壁垒,成为了排名前列个需要颠覆性思维去解决的难题。

解题思维颠覆一:忘记经验错觉,重新定义区域、客户、产品

即不受周边已售或待售项目规划设计影响,从项目地块属性出发打造真正合适的产品,实现以项目带区域的目的。重新定义区域,从项目现有的生态区、学院区、国宾区价值升华,于区域内排名前列个将产业发展的价值纳入项目,以大沙河创新走廊的硅谷价值去叙述未来创新、科技等资源带来的区域变革及人群的变革,从而重新定义了项目,打消了客户对区域发展的疑虑。重新定义客户,在客户找上门之前,要先去寻找未来最可能的客户渠道,做到比客户更了解客户。项目组通过深入调研,主动出击,在营销中心开放前做调研,寻找到客户的真正需求;同时,营销团队和设计团队共同讨论,以客户调研结论为参考依据,找到项目匹配客户的敏感点。根据项目客户调研结论为参考依据,找到项目匹配客户核心关注点,科技、生态、人文、精品。重新定义产品,营销团队和设计团队共同讨论,以客户调研结论为参考依据,走访世界,在产品设计上充分考虑客户的敏感点,从而有了所见超越所见的博林天瑞的诞生,博林天瑞设计亮点,建筑一线排布,遵循深圳较佳季风走向,南北永无遮挡,270°立体原生态景观环绕 ,摒弃区域整体90平以下占比80%的刚需设计,博林天瑞主推大户型,二期更是主力180-160的纯大户。额外增加2亿成本建设层高5米的四层地下阳光车库,国内排名前列四层阳光车库地下车库WIFI覆盖、特设电动汽车充电桩和专属单车位、为业主提供单车分类式停放服务,为高端品牌单车提供专属停车区。独具魅力,让法国五星级酒店铂尔曼首次落户深圳选择博林天瑞。打造天空之境,国内排名前列双层水立方透光叠拼泳池。

解题思维颠覆二:活动不为噱头,而是区域、产品价值说服

现场活动举办策略核心,一切以现场体验、项目价值为导向。通过三大系列活动直升飞机看房、特斯拉试乘体验及私宴将项目的区域价值、人文氛围及项目自身的配套价值强势输出,实现打破客户原有区域认知壁垒的目的。区域价值强输出,直升飞机看房,客户及邀约意见领袖可乘坐直升飞机观赏博林天瑞周边360°生态景观及大沙河创新走廊,释放项目生态、科技价值。人文氛围乐体验,特斯拉试乘体验,客户可搭乘华南排名前列台特斯拉博林天瑞号环游大学城,同时释放大学城生态、人文价值及项目产品配置特斯拉充电桩的科技感。综合体概念无形渗透,私宴,利用博林集团酒店资源,举办多场针对不同行业意见领袖、意向客户的法式私宴,同时匹配释放项目铂尔曼酒店进驻价值。

项目难点二:市场冰冷期弱品牌效应入市

博林天瑞正值全国整体市场趋冷,媒体普遍看淡,同时博林集团上一个在深圳开发的项目是2004年的博林贡院,已经10年在深圳没有发声,品牌认知度低,因此宣传期面临三重难题,客户购买意向低如何改变,市场冷淡期如何推广,品牌认知度如何提升。博林天瑞团队从营销中心打造、推广选取以及品牌打造几方面进行了全新颠覆性思考。

解题思维颠覆三,不只是做卖场,更做留客的地方

跳脱原有营销中心只是售楼处的思维,从较大程度吸引市场关注、以及客户认同双重角度出发,做深圳无可复制的少有,使营销中心本身自成新闻点,吸引客户到访并认知本项目。当3000m²、11m挑高营销中心逐渐呈现在视野内时,豁然开朗的气势震撼了现场所有客户,博林天瑞果然是最值得期待的营销中心。巨型水晶吊灯下照耀着可以展现全深圳规划发展的130㎡区域模型,城市中轴上少有一个生态绿肺区域,被称为深圳生态的最后一块保留地,绿化覆盖率是深圳排名前列。不仅如此,艺术长廊、工法展示运用独特的展现形式,真是在处处用心以较好的方式与客户交心沟通,给客户留在售楼处的理由,同时也在诉说着博林天瑞的匠心独运,博林集团博者有容,牵手国际知名团队共铸深圳硅谷标杆之作。

解题思维颠覆四:市场不好,更要无人不晓,以公益立品牌

市场趋冷,部分开发商认为可能应该谨慎推广,但在博林天瑞团队看来,这正好是个机会,项目更需要集中推广,以话题性、新闻性做到项目知名度的大大提升,覆盖业内外的影响。在推广项目本身的同时,需要在别的渠道提升博林集团的品牌认知度。营销中心开放3天吸引3000人到场,每天都在制造不同话题。精工产品3D发布,现场通过超乎想象的3D效果影视片,为现场的每位来宾呈现了亦真亦幻的博林天瑞未来生活,每场活动都通过业内微信圈亮点提前透露,活动亮点轮序发,保持关注度。营销中心前卫时尚的设计理念,科学合理的功能布局,不仅为客户营造了良好的看房、选房环境,更充分展示出博林集团的品牌实力,项目品质感油然而生。随着博林天瑞营销中心开放活动的顺利举行,标志着深圳硅谷排名前列大型城市综合体正式面向鹏城,一个国际化城市绿肺生活序幕由此高雅开启。为了解决开发商品牌认知度不够的问题,开启了一系列价值渗透思维颠覆活动,以博林集团的名义做公益,提升集团形象。此间举办了多场或大或小的,诸如蔡老师父母学堂、博林免费高考接送车、博林集团诸子百家游世界等活动,以博林集团的名义释放,传递博林集团 博者有容的品牌理念,呼应城市建设内容,打造企业责任感、实力表征。博林天瑞的成功并非一蹴而就,一切成功从项目最开始的定位、设计就已经打响了攻坚的号角。在整个项目的营销过程中,博林制胜的关键在于,在于懂得跳出常规的思维进行思考,寻求全新的价值。

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