面对渠道乱象 天津不忍了

上周五，有消息称，天津市住建委在举行的内部会议上明确：建议调整天津新房中介机构的佣金点位，较高不得超过二手房的佣金点位（2.5%），并计划在10天内发布正式的规范性文件。并且，已有得到内部消息的中介机构表态，将在未来严格执行这一标准。

会议中还明确提到要对中介乱象进行干预，尤其是骗客户，骗开发企业，双方骗；坑开发企业，坑客户，双方坑。会议不仅建议中介佣金点位要整改，还要求中介机构10天内就做调整，否则住建委将会介入。

“乱、骗、坑、逼”这样的字眼出现在了市住建委的内部会议上，渠道乱象的整治刻不容缓。

何为渠道？一把悬在开发商头上的刀！

据了解，当前国内房地产市场主要有两种营销渠道，一为自产自销，营销主体是开发商；二是委托代理，营销主体是从事楼盘销售的营销代理机构。事实上，当前谈及的地产渠道营销，大多指的是委托代理这种形式。

这种形式产生的根源主要来源于市场因素，在日渐冷清的市场环境下，楼盘项目售楼处的自然上访量逐渐降低，这便迫使开发商转变传统营销思路，走出售楼处、通过渠道寻找客户。

通过渠道进行商品房销售，开发商通常以返佣、折扣、渠道电商等多种方式向渠道代理支付酬劳。但过高的渠道费率则存在明显问题。

前几年的渠道费率1.5%到2%的情况较为普遍，而2018、2019年由于部分房企的现金流紧张加之融资难度加大，为了加快周转，部分项目的确在渠道费上给出来更多让步。

目前天津市场上，渠道6个点、8个点、10个点的项目都有，很多这几年拿地的项目在已经亏损的情况下，还需负担高额佣金，房企可谓苦不堪言。

这也导致天津出现了一个现象，开发商不敢降价，但可以去渠道要优惠，开发商给渠道6%的优惠，渠道可以给购房者2-3个点，这样一来，渠道起到了变相降价的效果。但其实，还是羊毛出在羊身上，开发商的让利和渠道的获益都由购房者买单。

而某些素质不高的代理商介入项目将造成的营销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。更为严重的是，渠道费用也滋生了涉及上亿元的腐败。

渠道上游：少数职业经理人腐败 涉及资金上亿！

11月8日，世联行董事长陈劲松在由明源地产研究院举办的“2019年中国房地产总裁峰会”上发表了对今后楼市和房企的一些看法。其中一个关于卖楼渠道营销费可能涉及上亿腐败的话题，可谓是一石激起千层浪。

                                                                        （世联行董事长 陈劲松）

陈劲松说到：“原先卖楼都有行业规矩，我们大概就是1%以下的代理费，现在启动渠道，渠道费用6%，营销费用上升了6倍，这个渠道营销费用都是谁在分？这里面涉及的不是100万、1000万，而是上亿的腐败。”

实际上，今年以来，房地产界的一场“反腐风暴”已涉及多家房企。据经济观察报报道，近一年来已经有中粮置地、雅居乐、朗诗、保利地产、万达、复星、美的置业等多家房企高管贪腐事件被公开。

目前公开披露出来的这些房企反腐案件，动辄几百上千万，甚至不乏几亿元。一家房企如果存在10例这样的情况，综合计算至少一两个亿的规模。

以深圳这样的城市为例，四五百万一套房，一个楼盘只要有个上千套房，那整体销售额就是奔着几十上百亿去的。即便从6%的费用中有人抽个1%，那也是涉及上亿的资金。无怪乎陈劲松要感叹这里面的水有多深了。

同时，从最近一年房企反腐的动作来观察，可以发现开发商对于各类腐败事件的处置正在升级，不同于以往内部消化处理的低调，愈来愈多的反腐动作公开化，选择移送司法机关，进行刑事处理的房企不在少数。

2019年1月9日，中央纪委国家监委网站发布消息，中粮置地成都公司原总经理熊启中因违反工作、生活纪律，涉嫌贪污、受贿犯罪已被"双开"，并移送检察机关依法审查起诉。这成为房地产行业的首次打虎。

据悉，熊启中案发核心在于违规降价销售，将房源低价输送给“关系户”渠道代理公司是其主要获利手段之一。这种“联合中介，坑了老板，肥了自己。”的做法，最终只能以牺牲自己的人身自由为结局，实在是不值得。

渠道下游：乱象丛生，开发商与购房者谁也捞不着好！

在渠道代理这个模式中，不少中介为了高达数万的佣金只截客，不拓客，90%的渠道并没有能力拓客。只能截客，洗客，在楼盘外抢客截客，在有些带看奖金的楼盘，渠道分为了拿到带看奖，更是大爷大妈一组组的往售楼处带，让案场销售为这些水客耗费精力。

                                                            （渠道中介 打街霸 截客）

不仅如此，渠道在一定程度上成了房价不断飙高的“帮凶”。开发商的原意是通过渠道让利给消费者，以期获得更好的销售量。但实际上购房者不仅没有享受到优惠，反而让渠道成了代理商捞钱的“生财之路”，渠道佣金一路飙涨，甚至达到了6-8%。

在有些一线城市，渠道的点位较高的有超过10%的。成本的不断上涨，最终会反应在房价上，可以说在推高房价的事情上，渠道代理商们也是一大推手。

另外，渠道行业的暴利也给不少代理商们带来了相当高的收入，因为提成可观，佣金高昂，有些渠道代理商们年薪百万也不在话下。举个例子，每卖出一套500万的房子，渠道中介方较高可以从开发商手中拿走50万的提成。

有网友调侃道，“一个文盲中介卖一套房，佣金几十万抵一个大学教授一年收入”！调侃之下是虚假的行业泡沫对正常经济市场的冲击，是对正常房地产市场的干扰，劣币正在追逐良币！

被渠道绑架的开发商 还玩得动吗？

另外，代理商在渠道费用博弈中的话语权越来越高。例如，在区域内只有一个项目做渠道的情况下，自然会导流部分摇摆型客户，但如果基本都有渠道的情况下，渠道企业利用这一点，开始要求高收费。这导致渠道的效果越来越差，但收费越来越高。

针对渠道乱象，开发商也是十分无奈，但当下房产市场，过分依赖渠道。客户还是那些客户，渠道可能并不能给你带来增量，但如果你不上渠道，结果是渠道直接去你案场蹲守截客。再加上渠道带客转化率低，效果不明显，这种情况下，渠道费就成了开发商的亏损，赔本赚吆喝。

另外，渠道带来的客户水分很大，即使走到了签约的一步也不一定是真正的销量。很多是搞“出口转内销”，在签约贷款之前交个定金，下个季度就退房了。而有些地方抓的是来访量，甚至把来访渠道打开（分成分销、第三方合作、自营），并随之带动成交率数据。

近年项目案场的退房率大都在3%-5%左右，居高不下。从去年10月开始，退房率更是逐步走高，有个别项目达到了15%。

“但这其实会给项目公司带来无尽的噩梦。”有房企营销总监直言，一些房企千方百计冲刺业绩，更多是为了应付公司考核。这种现象在市场上一直存在，只能说房价往上走的时候问题不大，但行情不好了，水分就会过剩溢出。

费用越来越高，效果却越来越差，中间还有少数职业经理人和代理商中饱私囊。

可以说渠道发展至今，已难掩其短板，唯有遏制其“野蛮式生长”，才能断腕重生。规范渠道市场，限定渠道佣金上限，让整个房地产市场回归到健康理性的状态中来，天津已经出手了，其他地方还会远吗？